Download e-book for iPad: Das Global-Local Paradox in der Kommunikationsbranche: by Pia Johanna Dewenter

By Pia Johanna Dewenter

ISBN-10: 3656155852

ISBN-13: 9783656155850

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich VWL - Makroökonomie, allgemein, be aware: 1,3, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Sprache: Deutsch, summary: Die Kommunikationsbranche mit ihren international agierenden Akteuren weist eine große Veränderung im Verlauf des 20. Jahrhunderts auf. Viele kleine Agenturen expandierten über den Globus und wuchsen so anhaltend zu Kommunikations-netzwerken, die in unterschiedlichen Ländern und in verschiedenen Kommunika-tionsaktivitäten (Werbung, Public relatives (PR), Markenstrategieberatung, Media deciding to buy, etc.) vertreten sind. Mit dieser globalen enlargement und dem damit einhergehenden Ausbau von Reichweite und Aktivitätstiefe sahen sich die gerade formierenden Kommunikationsnetzwerke strategischen und strukturellen Schwie-rigkeiten und Fragestellungen gegenüber, die es most sensible- und schnellstmöglich zu klären galt. Die Herausforderungen hierbei sind die globale Reichweite bei gleichzeitiger Anpassung an lokale Märkte und Produkte, wie sie besonders bei der Kommunikationsbranche gefordert wird sowie die Konkurrenzfähigkeit zu anderen Netzwerken aufgrund von Skalen- und Verbundeffekten. Um diesen scheinbar paradoxen Anforderungen gerecht werden zu können, sind strategische und strukturelle Neuausrichtungen notwendig, deren Ausprägungen und Treiber in der nachfolgenden Studie untersucht werden.
Anhand von Fallbeispielen wird die Strategie (einschließlich des Wandels) der Publicis Groupe untersucht und im Hinblick auf die Implikationen des Global-Local Paradox analysiert. Dabei spielt die globale enlargement der Unternehmen und die damit einhergehenden Agentur- und Netzwerkübernahmen bzw. -allianzen in den 1970er bis 1990er Jahren eine wichtige Rolle. Sie begründen den Wandel der Agenturen von Werbespezialisten zu Kommunikations- und Marken-generalisten, die als Netzwerk organisiert sind, um dem international agierenden Kunden bestmöglich betreuen zu können.1 Dabei sind sowohl multinationale als auch globale Faktoren berücksichtigt. Auch die sich durch den Wandel herausgebildete neue Hybridstrategie und der daraus wiederum resultierende Wandel der Organi-sationsstrukturen von Agenturen und Netzwerken werden beleuchtet. Zur Erklä-rung der Ansätze wird eine Querverbindung zur Theorie des Global-Local Paradoxes hergestellt.
Die Studie leistet einen Überblick der strategischen und strukturellen Entscheidungen, die Publicis Groupe infolge von Veränderungen der Umwelt (Kundenausrichtungen und -anforderungen) und Herausforderungen, die an das Kommunikationsnetzwerk herangetragen wurden, getroffen hat. Die bedeuteten Entscheidungsfelder werden in einen theoretischen Hintergrund eingearbeitet.

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ISBN-10: 3656155852

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Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich VWL - Makroökonomie, allgemein, be aware: 1,3, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Sprache: Deutsch, summary: Die Kommunikationsbranche mit ihren international agierenden Akteuren weist eine große Veränderung im Verlauf des 20. Jahrhunderts auf. Viele kleine Agenturen expandierten über den Globus und wuchsen so anhaltend zu Kommunikations-netzwerken, die in unterschiedlichen Ländern und in verschiedenen Kommunika-tionsaktivitäten (Werbung, Public relatives (PR), Markenstrategieberatung, Media deciding to buy, etc.) vertreten sind. Mit dieser globalen enlargement und dem damit einhergehenden Ausbau von Reichweite und Aktivitätstiefe sahen sich die gerade formierenden Kommunikationsnetzwerke strategischen und strukturellen Schwie-rigkeiten und Fragestellungen gegenüber, die es most sensible- und schnellstmöglich zu klären galt. Die Herausforderungen hierbei sind die globale Reichweite bei gleichzeitiger Anpassung an lokale Märkte und Produkte, wie sie besonders bei der Kommunikationsbranche gefordert wird sowie die Konkurrenzfähigkeit zu anderen Netzwerken aufgrund von Skalen- und Verbundeffekten. Um diesen scheinbar paradoxen Anforderungen gerecht werden zu können, sind strategische und strukturelle Neuausrichtungen notwendig, deren Ausprägungen und Treiber in der nachfolgenden Studie untersucht werden.
Anhand von Fallbeispielen wird die Strategie (einschließlich des Wandels) der Publicis Groupe untersucht und im Hinblick auf die Implikationen des Global-Local Paradox analysiert. Dabei spielt die globale enlargement der Unternehmen und die damit einhergehenden Agentur- und Netzwerkübernahmen bzw. -allianzen in den 1970er bis 1990er Jahren eine wichtige Rolle. Sie begründen den Wandel der Agenturen von Werbespezialisten zu Kommunikations- und Marken-generalisten, die als Netzwerk organisiert sind, um dem international agierenden Kunden bestmöglich betreuen zu können.1 Dabei sind sowohl multinationale als auch globale Faktoren berücksichtigt. Auch die sich durch den Wandel herausgebildete neue Hybridstrategie und der daraus wiederum resultierende Wandel der Organi-sationsstrukturen von Agenturen und Netzwerken werden beleuchtet. Zur Erklä-rung der Ansätze wird eine Querverbindung zur Theorie des Global-Local Paradoxes hergestellt.
Die Studie leistet einen Überblick der strategischen und strukturellen Entscheidungen, die Publicis Groupe infolge von Veränderungen der Umwelt (Kundenausrichtungen und -anforderungen) und Herausforderungen, die an das Kommunikationsnetzwerk herangetragen wurden, getroffen hat. Die bedeuteten Entscheidungsfelder werden in einen theoretischen Hintergrund eingearbeitet.

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